Voglio raccontarvi una storia che ha a che fare con questa estate, ma parte dall’inverno dell’anno scorso.

Un pomeriggio di fine febbraio 2019 mi chiama Pep Minichino e, diretto, mi fa:

«Ciao Vinz! Ma tu, Ischia la conosci!?».

«Ué, Pep! Più del paese dove vivo attualmente. Ci ho passato tante estati della mia infanzia e adolescenza».

«Bueno! Voglio coinvolgerti in un’operazione di marketing internazionale!».

Oh! La call si è fatta subito intrigante, considerando che io e Pep ci siamo conosciuti, nel 2008, parlando proprio di come muta il linguaggio pubblicitario in giro per il mondo.

Ero un ragazzone, lavoravo alla monografia dell’artista Santolo De Luca, e Pep, art director giramondo, da lì a un paio di anni sarebbe tornato a Napoli e avrebbe aperto il blog Campanica.

Ma torniamo alla telefonata. Pep mi dice tre cose:

1) Ischia ha un problema di identificazione, che parte dal fatto che i turisti stranieri non sanno pronunciarne il nome: Isha, Aisha, Iscla… non ci riescono proprio!

2) Ischia ha un problema di offerta low cost, che andrebbe rilanciata attraverso un rebranding dei prodotti tipici, reinterpretati per il mercato estero.

3) Ischia è potenzialmente un hub – da Ischia si può andare a Napoli, Sorrento, in Costiera, oltre a Capri e Procida –, sarebbe un punto privilegiato per tanti viaggiatori, non solo durante le vacanze estive quando si concentra il low cost.

E mi fa: «Bisogna spingere molto sul seasonal adjustment, la destagionalizzazione».

Verissimo, Ischia può ambire a essere meta per viaggi naturalistici, culturali e termali che possono essere tranquillamente svolti in periodi di bassa stagione. Ma, come Pep sottolineava, c’è di più: Ischia può essere davvero un hub per business travel e viaggi di varia entità e durata, tutti accomunati dalla richiesta di servizi di alta qualità.

La destagionalizzazione è vitale, è sicura e sostenibile ed è il miglior contrasto al low cost.

È una gestione del Turismo oggi più che mai necessaria, etica, produttiva ed ecologica.

Prezzi giusti, meno “ammuina” – cosa che purtroppo già sta accadendo sulle nostre spiagge –, per un esponenziale aumento di occasioni e il rilancio di un settore chiave del nostro sviluppo.

Lo diciamo da un anno e mezzo, ed è il tema cruciale della nostra proposta di glocal rebranding: affiancare a Ischia il naming ISKIAH, cui inizialmente abbiamo associato il claim “The Isola Hub”.

Siamo partiti insieme a Gudmund Lindabaek – King Goya Travel Magazine –, fondamentale nel dibattito sulla grafia ISKIAH, venuta fuori proprio da una call nell’estate 2018 tra Pep e il giornalista norvegese.

Questo discorso siamo arrivati a portarlo sull’Isola, il 26 settembre 2019, ospiti al Relais Corte degli Aragonesi, accolti da un gruppo di imprenditori interessati alla nostra proposta.

Trovate il nostro intervento integrale su YouTube; trovate un articolo apparso su Repubblica e un report su Il Golfo 24, nonché un’intervista su Nuvola TV.

Ora, se avete dato un’occhiata ai link sopra riportati, avrete capito che il naming ISKIAH è stato ideato quale fulcro di un’operazione di marketing molto strutturata e complessa: la prima campagna pubblicitaria partecipata per l’Isola d’Ischia che, con un oculato investimento dell’imprenditoria isolana e un giusto sostegno politico, avrebbe un benefico ritorno di immagine per il territorio.

Lo strumento principale della nostra operazione è un Questionario a raggio internazionale: l’Ischia Questionnaire. Di che si tratta?

L’Ischia Questionnaire è stato ideato per sedimentare l’affiancamento della grafia ISKIAH all’italiano Ischia, rendendo la pronuncia chiara e semplice per il pubblico internazionale.

L’obiettivo strategico è far conoscere Ischia all’Estero attraverso un’operazione di glocal rebranding: l’inchiesta internazionale sul gradimento del naming ISKIAH, veicolerà una serie di messaggi e contenuti che presenteranno l’offerta turistica di Ischia a target stranieri.

L’operazione prevede un lancio via social, tra organica e ads, freebie e coupon per invitare gli utenti internazionali a rispondere al Questionnaire on-line e, inoltre, pubblicità su Travel magazine internazionali, che daranno autorevolezza a Ischia e all’operazione.

La complessità di questa operazione di marketing la rende tuttora aperta a operatori e finanziatori del territorio isolano.

Ma, intanto, noi continuiamo a produrre contenuti creativi e a ridisegnare prodotti ed experience ischitane, reinterpretandole per il pubblico estero.

Perché? Per creare disambiguation, ossia occasioni collaterali di sedimentare il brand Ischia.

Abbiamo già pubblicato una concept car chiamata Iskiah, un mini-suv ibrido, cabrio come i taxi rétro ischitani, completamente ecosostenibile, in attesa di trovare un marchio automobilistico interessato a dargli vita.

E c’è tanto altro: abbiamo avviato un vero e proprio lab di trasformazione delle attrazioni ischitane per i turisti esteri e l’abbiamo denominato ISKIAN™, col quale stiamo producendo concept in ambito food & drink, wine experience, sustanaible fashion, ecc…

Ma, oltre a sviluppare con Pep i contenuti visuali e testuali, prestando attenzione a conferire autorevolezza culturale all’operazione, ho personalmente dato tre contributi a questo progetto:

1) Ho spinto l’operazione oltre il naming – introducendo il problema politico dell’esonimo – e oltre l’english speaking world – dando peso ai turisti mediorientali, indiani, russi, ecc.

2) Ho apportato la mentalità del “fare squadra”. Sì, ho una fissa per l’etica.

3) Ho chiesto a Pep di cambiare il claim, per dare un autentico “perché” a Ischia.

Cito quanto abbiamo insieme elaborato, mesi or sono, nelle F.A.Q. del sito iskiah.com:

«Il nostro team è convinto che, oggi, la chiave sia coinvolgere gli utenti in ogni fase della comunicazione, attraverso un processo di profondo rinnovamento culturale e sociale, che dia a Ischia/Iskiah un nuovo “perché”: una mission organica – green, smart e stylish –, che conosca i fasti del passato isolano, comprenda la delicata situazione odierna, e che sappia proiettarsi:

Ischia / Iskiah – The forever green Isola.

Coinvolgere e servire i turisti, questa è la nostra missione, collegando Ischia al resto del mondo, dai trasporti ai prodotti, dalle immagini alle emozioni.

Fare squadra per guardare le cose da molteplici punti di vista, con una vision capace di definire il prodotto turistico ischitano, considerando l’attuale percezione di Ischia come brand, pensando contestualmente ai mercati esteri (glocal rebranding)».

Ecco perché abbiamo cambiato “The Isola Hub” – claim tutto basato sulla destagionalizzazione – in “The forever green Isola”, che crea un nesso tra l’esigenza del seasonal adjustment e la nostra amata Ischia, eternandola come l’Isola del “forever”.

Ischia è sempre risorta dalle sue ceneri, Ischia è sempre stata l’Isola Verde.

Ischia / Iskiah – The forever green Isola.

Perché, alla fine, il marketing non basta. Serve metterci l’anima, la creatività, quella forza che va oltre l’innovazione, quel plus umano e umanistico che ci ha fatto sempre anticipare i tempi.

Probabilmente così tanto che gli ischitani – di fresco interessati alla destagionalizzazione, avallati da grandi news e grandi nomi del turismo –, non hanno messo a fuoco illo tempore.

O forse… hanno dimenticato di aver prestato attento ascolto a ciò che andiamo dicendo fin dagli inizi del progetto ISKIAH.

In ogni caso, oggi che l’Isola riparte, questo interesse al tema della destagionalizzazione ci rincuora e continueremo a dare la nostra disponibilità a fare squadra.

Perché questa esperienza è nata con questo scopo e ha già dato un grandissimo risultato: quello di stabilire una verace collaborazione tra creativi allo stato brado come Pep e me, che da un anno e mezzo ci palleggiamo idee pazzesche!

E vi assicuro che non è facile, ci sono stati anche momenti di tensione, ma fino a oggi è prevalso un forte spirito di coesione e ci siamo divertiti tantissimo.

Inoltre, resta un fatto: da quella data, da febbraio 2019, Pep è stato il mio mentore per le operazioni di comunicazione internazionale e, domenica 5 luglio, con il lancio di un altro progetto collaterale di Officina Mirabilis, IL SUDPLUS, capirete quanto gli sia riconoscente.

Estote parati!

P.S. Non perdetevi la nostra ultima disambiguation: l’ISKIAN™ NEGRONI ICE POP!

[IN] [FB] [IG] Un ghiacciolo che è già culto.

1° luglio 2020

Vincenzo Notaro

direttore creativo

Officina Mirabilis